Сходил на лекцию Жозе Торреса «Брендинг территорий» (по ссылке уже есть видео, спасибо им). Никаких принципиальных откровений, просто здравые мысли. Кто занимался маркетингом и брендингом, всё это скорее всего и так знают. Жозе (ничего, что я его так фамильярно?) видит ключевое отличие своего направления от обычного корпоративного брендинга в том, что в случае с компанией, товар может попробовать найти себе рынок. Но город или страну в новое место не переместишь. На мой взгляд, грань тут очень размыта.
Зачем. Территория (страна, город, регион) — актив, который приносит деньги. Например, через торговлю, туризм, рабочие места. Хорошо, чтобы люди в регион стремились добровольно, с толстыми кошельками и мозолистыми руками. Для этого он должен быть привлекателен. Обычно с этим плохо. Значит надо чинить имидж. (ничего нового до этого места, да?)
Что. Позволю себе суммировать ну совсем коротко. Мы выделяем некую центральную концепцию, идею. Причём у нас два пути: мы должны быть или круто отличающимися от всех, или задавать «золотой стандарт». Выбрали — всё остальное подстраиваем под эту идею, стараясь не задавать градо- и регионостроителям готовые решения, но поддерживать их инициативы в нужном направлении. Как именно, и что делать с пиаром — Жозе не сказал. (но ведь это и так понятно, да?)
Что не. Отдельно Жозе прошёлся по логотипам. «I hate logos» — заявил он. Причина та же, по которой нормальный консультант ненавидит слоганы и логотипы в компании: менеджеры-топы-владельцы любят начинать именно с них. Потому что они зримые, их можно скандировать и рисовать на плакатах. Но, как справедливо сказал Жозе, логотип (а так же маркетинг, реклама) — верхушка айсберга. Махонькая. Снизу же продукты, сервисы, ещё ниже — экономические модели, процессы. (Жозе был неспецифичен, но ведь и тут понятно, о чём речь, да?)
Поэтому начинать с логотипа — дебилизм в натуре (это не слова Жозе, но мне кажется, он бы согласился). «Когда у моей одесской тётки в борделе прибыль падала, она не логотип кровати меняла, а б… ну их, в общем» © бессмертный Рабинович. Регион не будет привлекательным, пока там не сделают всю инфраструктуру. Если же ограничатся лого… В некоторых случаях это как пудрить гангрену. Издали проблему не видно и кто-то даже подойдёт поближе. Но во второй раз подманить людей вряд ли удастся.
После. После на сцену вышли российские дизайнеры, включая Эркена Кагарова из Студии Лебедева, и бодро, будто бы Жозе ничего такого не говорил, принялись рассуждать о том, как здорово эти самые логотипы и как эти самые десигнеры сейчас успешно их толкают провинциалам. Дослушивать их я не стал, ушёл. Всё и так известно. Слева-направо: лебедевские логотипы Ярославля, Перми, Калужской области. Сограждане из этих регионов, я вам искренне сочувствую.
 |
 |
 |
Хотя как бизнес, это конечно неплохо. За ярославское лого выложили 400К рублей. Полтора месяца «работы» (10 минут на лого + 30 минут на концэпцыю), логотип из клип-арта — и приятные 400К [1]. Видимо это то, что делает российский бизнес непотопляемым. Причём коннотации эпитета «непотопляемый» в русском дискурсе не всегда положительные.
КДПВ. Животные тоже могут брендить свои территории.
++ Ещё в тему. Символ всей современной журналистики, хотя он достался почему-то только «Газете.ру». Меня не оставляет ощущение, что это просто троллинг. Хотя каждый брендит территорию по-своему. Кто-то жидко, кто-то густо.
