Я часто пишу в службы поддержки — сообщить о баге в программе, предложить какую-то новую функциональность. Как программист в прошлой жизни, я прекрасно осознаю, что в больших проектах есть цикл разработки и далеко не каждая фича пойдёт в производство — критерии выбора каждый раз свои, и даже если мне кажется, что фича нужна позарез, её могут не выбрать (мало желающих, дорого и сложно реализовывать, размоет функционал и т. п.) Но как бизнес-консультант в настоящем, я вижу типичные ошибки в работе служб поддержки. Поэтому о технологическом процессе не будем. Речь пойдёт не о разработке софта, а о взаимодействии с конечным потребителем.
Сперва определимся с целями.
Зачем нужна обратная связь софтверной (и любой) компании. Очевидно, чтобы работать не вслепую. Как бы ни были хороши идеи у тех, кто сделал продукт, покупать его будут не только они, и всегда есть шанс не попасть в интересы аудитории. Про обратную связь я собираюсь написать отдельную статью, здесь же зафиксируем, что она необходима. Без неё бизнес слепоглухонемой. Те, кто думает иначе, долго в бизнесе не живут, если это не монополии.
Почему обратная связь важна для клиентов. В первом случае речь шла о прямой пользе от обратной связи для бизнеса, здесь — о формировании отношения к компании. Люди любят, когда спрашивают их мнение. Больше — люди любят, когда к ним проявляют внимание и относятся с уважением. По многим исследованиям, люди оценивают компанию в большей степени не по первой продаже, а по последующей поддержке. Процентное соотношение варьируется и скорее всего зависит от конкретных обстоятельств, но сервис важен всегда. Почему полезно конкурировать не только ценой и качеством продукта — многажды описано в учебниках по маркетингу, не буду здесь сейчас вдаваться в детали. Мне кажется, уж это то точно все знают.
И ещё одно важное замечание. Обратная связь сама не появляется, её надо воспитывать. Вы предпринимаете усилия, люди начинают верить, что их слышат, и пишут вам. Вы, прикрывая зевок, роботом бубните: «Ваша обратная связь важна для нас», люди теряют к вам интерес, вы начинаете всё больше замыкаться в своём мирке.
Типы обратной связи. Их много, много и источников. Здесь будем говорить только о клиентской обратной связи. Условно я выделяю следующие основные типы:
- Общая благодарность. «Спасибо за чудесный продукт!» и т. п. В сочетании с общим недовольством, это «красные» и «зелёные» флажки, указывающие, тем ли путём вы идёте. Но на самом деле в общей благодарности больше «социальных поглаживаний» для разработчиков, чем информации: неясно, что именно вы сделали хорошо, а что плохо.
- Общее недовольство. «Никогда больше не буду использовать этот ужас» и т. п. Может указывать на проблемы с продуктом — но причина недовольства может быть и в непопадании в целевую аудиторию. «Я купил вашу энциклопедию, это какой-то кошмар! Листы жёсткие, вырываются плохо, да ещё все исписано!» И тут, и в предыдущем случае имеет смысл хотя бы выборочно проинтервьюировать тех, кто дал обратную связь, выяснить, как они используют продукт, и для чего. После чего сопоставить это с вашим изначалным профилем целевой аудтории — вы же конечно его создали ещё до того, как занялись продуктом?
- Конкретная благодарность за какие-то возможности. Очень полезная информация: вы теперь знаете, что именно вы сделали правильно для этого человека.
- Конкретное сообщение об ошибке в программе, проблеме с продуктом. Очень полезная информация: вы теперь знаете, что именно вы сделали неправильно для этого конкретного человека. И можете решить, общая это проблема или нет, и хотите ли вы с этим что-нибудь делать.
- Предложение по дальнейшему улучшению продукта. Очень полезная информация и повод для радости: за ваших маркетологов бесплатно поработали ваши пользователи.
- Вопрос об особенностях использования. Инструкция неполна, инструкция непонятна, клиент возжелал странного, клиент поленился читать инструкцию. В большинстве случаев, для вас это сигнал о том, что возможно стоит пересмотреть мануал.
Возможные реакции и последствия
- В ответ на общую благодарность — общая благодарность. Выборочно, ненавязчивые опросы, чтобы конкретизировать, что же понравилось. Если делать: человек будет чувствовать личное отношение и станет более лояльным. Если не делать: поблагодаривший может несколько разочароваться и снизить лояльность. А вы не будете толком знать, в том ли направлении вы движетесь.
- В ответ на общее недовольство — извинения, сочувствие; прояснить, что именно не понравилось человеку. Если делать: возможно вы сохраните клиента — если человек пишет, значит ему не всё равно. Даже если он хочет хлопнуть дверью, ему не безразлично, что вы об этом думаете. И если вы будете честны и искренни в желании разобраться, он может из недовольного стать вашим сторонником. Если не делать: вы уже скорее всего потеряли этого клиента, а теперь может быть потеряете и других. Если человек удосужился вам написать, вероятно он социально активный и донесёт своё мнение до окружающих. В век Интернета для вашей компании это может дорого обойтись.
- Конкретная благодарность. Добавить плюсиков к этой фиче продукта. С какой-то частотой пересматривать стратегию на основе отношения пользователей. Оповещать пользователей и о процессе, и о перспективах, и о результате (если он есть). Если делать: вы получите бесценную информацию, полезную для развития продукта; клиент будет доволен, что его услышали. Если не делать: по большому счёту, как в п1. Некторое снижение лояльности.
- Конкретное сообщение об ошибке. Сделать баг-репорт; обязательно извиниться и поблагодарить человека; обязательно сказать, когда проблему планируют решить; обязательно сообщить, что проблема решена и ещё раз поблагодарить. Если делать: вы получите клиента, который а) забесплатно тестирует ваш продукт; б) хвалит его друзьям и знакомым. Если не делать: вариант, где не учитываются баги, мы конечно не рассматриваем, так никто не делает. Хотя в отношении моего провайдера NetByNet у меня есть некоторые сомнения… А вот если не взаимодействовать с клиентом, не сообщать ему о планах и решении, то вы просто лишитесь этого ценного источника. Что я думаю, как клиент, в этом случае? Да ну вас нафиг, дорогие мои, варитесь в своём соку. Второго баг-риквеста скорее всего не будет. Тратьте силы и деньги на тестировщиков, раз вы такие молчаливые.
- Предложение по улучшению. Записать фича-риквест; обязательно поблагодарить человека; обязательно сказать, какие дальнейшие действия будут предприняты — и если фича вставлена в план, обязательно оповестить об человека и ещё раз поблагодарить. Если делать: вы получите клиента, который а) забесплатно улучшает ваш продукт; б) очень лоялен, потому что видит, что продукт делается и для него тоже; в) хвалит его друзьям и знакомым. Если не делать: очевидно, не будет фича-риквестов и вы лишитесь этого канала. Если вы считаете, что лучше клиентов знаете, что им нужно, вперёд. Бизнес-кладбища всего мира полны такими самоуверенными предпринимателями.
- Вопрос об особенностях использования. Поблагодарить за вопрос; ответить по делу; вставить в FAQ; если таких вопросов много, что-то не так в описании, маркетинге, позиционировании — пересмотреть. Если делать: повышение лояльности, экономия времени на ответах на подобные вопросы. Если не делать: я плохо представляю ситуацию, когда какой-то бизнес не отвечает на прямые вопросы о продукте. Другое, что ответы могут быть непонятными и не по делу, или их дальше не фиксируют. Пенни очевидно: каждый ответ — затраты ваших ресурсов, если вы их множите, вы тратите лишние деньги.
Разумеется, последствия не исчерпываются перечисленными, я просто хочу обрисовать идею.
Теперь о типичных ошибках, с которыми я сталкиваюсь. Их две:
- Первая: «молчание ягнят».
- Вторая: «мы ни на что не влияем».
Давайте их разберём.
«Молчание ягнят». Клиенты пишут, компания молчит. Или отвечает робот, что в общем немногим лучше. Разумеется, если у вас миллионы клиентов, то любой робот лучше мрачной тишины. Но если робот просто информирует, что ваше письмо дошло, а потом молчок, то это плохо. Правильно: я написал в Evernote, Google. Тут же получил ответ от робота, а через какое-то время — персонифицированный ответ от человека. Поэтому я к ним хорошо отношусь. Неправильно: я написал баг-репорт в ASRock, мне ответил робот, а людей в компании видимо нет вообще. Поэтому я всемне рекомендую этого производителя: софт у него глючный, и глюки они не исправляют. Наверное. В отсутствие свидетельств другого. Неправильно: я (и многие другие) оставил комментарий на сайте Универсариума, а в ответ тишина. Неправильно: куча народа включая меня писала на форумы Adobe Ligthroom и в их формах обратной связи, пытаясь привлечь их внимание, но уже сколько лет, как глухо как в танке. Результат: поток резко сократился.
Что делать: пересмотреть свою стратегию взаимодействия с клиентами. Обратная связь — такая штука. Если вы не отвечаете, то прямо сейчас последствий не будет. Но негативная карма копится, и вы будете не первой крупной компанией, которая считала себя непотопляемой, но постепенно утонула в болоте из за того, что клиенты медленно дрейфуют к конкурентам.
«Мы ни на что не влияем». На самом деле это сигнал о серьёзной проблеме в организации работы компании: при том, что декларируется модная ныне клиентоориентированность, на деле структура и процессы бизнеса её поддерживают плохо. Просто заявить, что вам интересно мнение клиентов, недостаточно. Просто повесить на сайт форму обратной связи — мало. Могу сказать, что когда мы создаём клиентские службы, это не только большая работа по формированию регламентов, подбору персонала, но и куда большая политическая: как сделать, чтобы эта служба реально на что-то влияла в компании. Потому что на самом деле каждое подразделение хочет, чтобы ему не мешали делать то, что делает. И мало кто будет рад услышать, что он делает не совсем то. Правильно: я написал в Google. Через какое-то время мне пришло письмо: «Thanks! Your feedback helped us prioritize a new custom mapping experience» и далее, что они таки учли фидбэк и вернули My Maps в новую версию гуглокарт. Правильно: я написал фича-риквест в vTiger CRM, со мной на связь вышел их сотрудник, через какое-то время он сообщил, что предложение принято и будет реализовано в такой-то версии в таком-то месяце. Неправильно: я написал в Evernote. Через какое-то время мне пришло письмо с примерно такой канвой: «Спасибо вам, вашемнениеценнодлянас, но мы сидим сбоку, ни на что не влияем, наши разработчики ни о чём нам не говорят, мы наверное отправим им ваш запрос, но что дальше, то от нас сокрыто». Звучит довольно жалко, и даже вежливые слова про важность моего мнения тут явно для проформы — если оно действительно важно, что тогда такая реакция? Кстати, схожая ситуация была с LiveJournal.
Что делать: честно определить — вы действительно хотите общаться с клиентами? Или это назойливые мошки, которые мешают вам делать ваш бизнес? Если первое, то тоже честно (что непросто) проведите анализ — всё ли в вашей компании заточено под это взаимодействие? Скорее всего, тут же пойдут оправдания, что мол «в нашем бизнесе такое невозможно, клиенты сами не знают, что хотят, мы и так стараемся» и прочая-прочая — типичная мантра неуспешных непрофессиональных менеджеров. В этом случае хозяину компании следует принять волевое решение и настаивать на его реализации. Или ждать, пока невидимая рука рынка не сделает тумба-юмба с вашей компанией. Потому что если вам наплевать на нас, то нам наплевать на вас. Естественный отбор, ничего личного.